弘阳“新家居战略”提速 以质求量深耕15城

2021.12.03

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  作者:网易家居华东区主编 罗会俊

前言

PREFACE

资本加持家居流通业、卖场发力数字化、实体商场多元业态和场景改造……据商务部流通业发展司数据,在过去的2020年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。家居流通行业经营压力升高、转型加速。


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在此情况下,弘阳家居2020年营收20亿实现逆势增长,商场服务满意度高达93%(远超行业80%平均水平),并荣获2020年中国建材家居诚信经营示范市场称号,一系列成绩背后是其2020年开始孵化的“新家居战略”。


2021年12月,由弘阳家居协办的第十六届中国建材家居市场年会在南京召开。弘阳家居总裁赖长胜发表寄语时指出,弘阳家居“新家居战略”持续升级,以品牌、运营、服务为依托,引流服务商户、诚信服务用户,全面开拓互联网家装运营模式,打造区域龙头卖场转型升级的创新典范。


精准营销新模式领衔



重塑卖场主业竞争力


我国连锁家居卖场产业链涉及上游产品供应、中游商品销售、下游服务消费等环节。然而在电商、精装配套、社群等多种外部力量的冲击下,家居卖场如何多维度转型,赋能商户与服务消费者,成为待解的重要命题。


弘阳重塑卖场主业竞争力,采用自持和管理输出的“轻重并举”模式,在新家居战略规划下,要“做透大本营、深耕都市圈、做强中心城”。


先来看一组数据,目前弘阳家居在全国共开发运营23个项目(含筹建),以南京为基础,辐射无锡、南通、连云港、天津、青岛等15座城,总持有体量近400万平,年销售额近300亿元,年服务消费者1.8亿人次。


这其中,运行中枢是弘阳数据分析平台,即通过数据化运营打造“智慧商场”。如商场在筹建期通过数据实现商圈客群研究、招商策略、营销策划等,在运营期则依托数据赋能客流分析、营销触达、会员运营等。系统化的数据运营下,弘阳家居能实现99.81%的商铺出租率、40%年销售增长率、29%年客流增长率。

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“与其摸着石头过河,不如找专业的人合作共赢”,在安徽首家以委管方式与弘阳达成合作的滁州世贸店,其负责人赵杰曾坦言,弘阳的运营管理输出极赋精细化、品牌化、标准化。弘阳家居睢宁金港店(弘阳在徐州打造的首个项目)提前64天开业创造黑马速度;溧水雨帆店在弘阳接手的半年,就在招商营销、业态规划、运营管理上焕然一新……以南京为大本营、深耕华东及沿海的弘阳家居,其模式在委管合作方得到一致肯定。


2021年,弘阳家居在“新家居战略”的运营中升级出新模式,即以精准营销和服务为核心,以各类关键节点人共同分润为激励手段,撬动精准目标小区客户,实现批量的客户需求获取,最终实现多种家装产品及服务的成功销售。


精准营销新模式下,弘阳家居在2021年开启以“源头直采,售后全负责”的博览中心服务升级新打法,对供应商的资质和产品进行严格监督与把控,让消费者拿到源头货源。


特别指出的是,在商场的购物体验优化上,弘阳家居依托弘阳商业孕育出“双MALL+游乐演艺”产城融合的差异化发展模式,将购物中心、家居建材、主题游乐、星级酒店融为一体,全方位提升购物体验。


王牌抓手之“精准营销”



以流量赋能商户


众所周知,线下卖场是家居建材品类体验和交易的主要场景,线上消费不断冲击线下商场客流(家居线上消费占比从2015年4.0%提升至2020年12.5%),“引流”成为商场迫切需要解决的问题。


“商场要经营好,一定要让商户经营好,这是我们的核心”,弘阳家居开始将2张王牌“精准营销、服务”打出极致差异化,这也是其区别全国性卖场(以量取胜)的关键所在。


弘阳“新家居战略”对商户引流的升级玩法是,通过精准营销进行引流,辅之以营销闭环+装修闭环+服务闭环+售后闭环,打通家装服务全产业链,赋能商户经营同时改善家居消费体验,实现商户与商场收益。


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在获客成本高涨的当下,弘阳家居依托大数据对潜在用户进行分类,并开发针对性的服务,如新房客群推家居设计与服务中心、小区样板间、装修套餐;针对局装用户推专属爆款、空间套餐;针对旧改则直接引入中介大数据,让旗下商户获得有效用户的机率大幅提升。


家居家装是典型的私域流量运营领域,弘阳家居则引入更符合家装建材消费者心态的“弘人计划”、“社群KOC”、“促销官”等带货领袖,发动家居建材装修达人的专业力量和意见,将潜在客户群进行有效转化。


值得一提的是,区别于中国绝大多数家居卖场的特色在于,弘阳家居有足够的底气为战略合作商户“兜底”(即可承诺战略商户一定的采购量),其联动弘阳地产所在的新虹桥采购联盟、闽商联盟,以及弘阳旗下物业板块通过定向采购的实现,为弘阳旗下合作商户进行充分的采购赋能。


“置家顾问”为核心



服务打动消费者


颜值经济、个性化、80/90年轻群、Z世代……消费巨变下的泛家居行业,低频高价、重服务、重体验、重物流属性始终存在。因此,能为消费者提供优质服务、满足多样需求、提供场景化体验和整体解决方案的卖场,往往能在同质化、低价值的竞争中脱颖而出。


“全面优化服务体系”成为弘阳“新家居战略”中的重要一环,其从服务内容标准化、全生命周期服务的触点排布等维度出发,打造适应新时代消费的全新服务体系。


这其中,“置家顾问”是弘阳家居的服务体系的核心所在,要从根本上让消费者的价值认同上升到情感归属。


从服务体系的模块(基础服务、标准服务、服务产品化)出发,“置家顾问”就是追求用户的极致满意。弘阳家居最早开行业先河的6大服务承诺是:家装无增项,一口价;装修资金100%弘阳监管;品质把控弘阳负责;支持点评付费;确保商场经营品牌,品质保障;施工装饰队伍经弘阳家居严苛认证,现如今依旧是卖场服务的入门级模板。


而标准化的服务,则是弘阳在每款产品的购买周期中,提供上门保洁、打蜡等一系列的家居生活配套服务,通过全生命周期的服务,实现消费者群体中的口碑传播,提升转化率。


与此同时,为切实改善家居售后服务体系不健全的情况,弘阳家居前瞻性发起3大人性化消费举措,即设立客诉处理费用专项预算、用户服务部设立客诉备用金、给予先行赔付权限,集中力量推动用户服务的落实。


弘阳家居目前主抓投诉的反馈及时度,商场对投诉在12/24/48小时内的解决率有严格的高标准要求。在2021上半年考评测试当中,弘阳家居消费者满意度高达93%,远高于全国家居商场满意度平均值(约80%)


实现增量



撬动“家装”新增长点


回到发展问题上,当实体卖场不断增强竞争力,商户赋能和消费者服务稳步提升,卖场的使命是否就完成了?对于弘阳“新家居战略”而言,还远远不够,多元竞争时代,弘阳家居还要转变角色、做好资源整合。


我们来引入一个发展关键词:家装。家装作为“朝阳”行业一直被资本青睐,7月贝壳80亿收购圣都家装更将2021年的家装市场推向高潮,红星美凯龙、居然之家等卖场龙头也在不断利用数字化、设计力赋能家装业务。


进军家装家居服务平台,正是弘阳家居继卖场主业后开拓的“增长新曲线”。


弘阳家居的家装服务平台主张“追求有质量的发展”,且在2021正式进入行驶快车道。其业务有诸多吸睛点,如设计&服务中心依托大咖主设操刀设计;严格甄选合作装修公司;个性化定制套餐可改可选;硬装包、主材包、软装包,支持分类购买,确保人性化消费。


在家装全流程管控上,弘阳的平台模式堪称“细节控”。在消费者到店后,置家顾问会为消费者量身定制设计方案;签约后即分配一对一客服管家,提供全流程陪伴式服务;施工过程中,弘阳的工程监理全程把控硬装施工质量及进度,且整装工地均安装4G监控直播摄像头供用户随时了解施工状态;每个硬装环节结束后,消费者还可通过星评制度直接在线点评,真正实现用户导向。


都说家装是低频消费,质保更需特色服务。弘阳一站式家装家居服务平台为用户提供家具1-5年、装饰装修工程2年、隐蔽工程5年的免费售后质保服务。与此同时,为缓解部分人群的装修经济压力,弘阳家居与众多银行战略合作,为用户提供1-10年超低利率装修贷,让用户轻松住新家。


在多项措施并举下,弘阳家居孵化的互联网家装“家Fun”平台,自2019年10月启动至今,营收已超10亿。家Fun整合地产、专业设计师、品牌服务商、品牌家居、品牌建材等资源,立足为用户提供一站式置家服务,成为弘阳家居打通上下游关联产业及服务的生态大平台。


可以预见的是,经济内循环背景下,中国家居建材产业的渠道多元化和下沉化,将赋予二三线城市巨大的市场机遇,弘阳家居借助“新家居战略”,依托精准营销新模式持续深耕区域市场、发力下沉市场,将会为“低频高价消费”的家居业打造更多新模式、新生态,或将引领卖场领域的全新升级。


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